最初に求められるのは、生産、流通や消費生活でのごみの発生抑制・回避である。生産、流通、消費の各段階で、ごみのリサイクルや発生抑制を一切考えない状態があると想定し、そこから発生するであろうごみの量（潜在的発生量）を、仮に一〇〇とする。これをできるだけ少なくするためには、ごみにならない製品を開発、販売するようメーカーなどに呼びかける。消費者も、なるべくごみにならない物を買い、買い物袋を持参し、物を大切に無駄なく使うようにする。料理くずや食べ残しができるだけ出ないように気をつける。家電や家具、あるいはパソコンやコピー機など、リースが可能なものはそれを活用する。マイカーの買い替えも少なくとも予定より一年先送りにする。こうして、生産、流通、消費の各段階で廃棄物の発生を抑制するための経済的な仕組みや行財政施策などを拡充し、それによって一〇〇の潜在的なごみ発生量を仮に九〇〜八〇にまで減らす（リデュースする）ことができれば、大きな成果である。